<img alt="" src="https://secure.coup7cold.com/202206.png" style="display:none;">

Webinar: Den store overvågningskamp: 3.parts tracking er død - personaliseringen lever

By Strossle Mar 23, 2021

Tags content marketing , contextual targeting

Reading 6 min

Billede1

Af: Jon Lund

Over hele kloden kæmper medier, annoncører og hele værdikæden mellem de to med branchens måske største strategiske udfordring nogensinde: Backlashet fra to årtiers datamisbrug. To årtier, hvor brugerdata var noget, man bare kunne tage og bruge efter forgodtbefindende. For sådan er det ikke længere. Nu er der andre boller på suppen. Tracking af brugeradfærd, særligt tredjeparts tracking, er i praksis død. Og skriften på væggen er klar: den kommer ikke igen.

Det er essensen fra det webinar jeg afholdt for Strossle i sidste uge. Hvis du fortrækker at læse først – eller måske både læse og lytte – er her lidt flere ord om, hvorfor jeg mener den nye anti-tracking tilstand er kommet for at blive. Det er der nemlig tre grunde til.

  1. Stemningen har vendt sig mod big tech – og tracking

I disse dage – januar 2021 - er det præcis 10 år siden det arabiske forår gik over mellemøsten, og fik det ene undertrykkende regime efter det anden til at falde. Båret frem af sociale medier, der gav folket stemmer, de aldrig havde haft før. Og gjorde det muligt at organisere demonstrationer og modstand. Dengang var stemningen omkring teknologien nærmest euforisk. Facebook bar fremtidens faner. Og indvarslede en ny og mere retfærdig verden.

Siden har de sociale medier mistet deres uskyld. Dengang sagde vi ”Sharing is caring” og ”Informations want to be free”. Nu siger vi ”Hvis noget er gratis, er det dig der er produktet”. For det arabiske forår holdt ikke, men faldt tilbage i diktatur. Og hvad værre var: de sociale medier viste sig ikke kun at være en kraft for det gode.

Billede2Billedetekst: Begejstringen for de sociale medier er slået over i dens modsætning. Senest med stormen på den amerikanske kongres i januar ’21. Billede af Tyler Merbler på Flickr

De sociale medier – og alle de trackingbaserede mediers - syndefald viste sig klarest efter det amerikanske præsidentvalg i 2016. Det store backlash startede med skandalen om det politiske påvirkningsbureau Cambridge Analytica, der massepsyko-profilerede 50 mio. amerikanere med data fra Facebook og påvirkede det amerikanske valg. Og fortsatte med Russian Interference. Og den offentlige stemning fik begreber som ”Trolling”, ”Ekkokamre”, ”Polarisering”, ”Skærmafhængighed” og ”Fear of missing out” som dens centrale omdrejningspunkter.

Fra akademisk hold blev kritikken underbygget med hele ”attention merchants” og ”surveillance capitalism” begrebskonstruktioner og gav ekstra tyngde til kravene om, at ikke bare de sociale medier, men hele den datadrevne annonceøkonomi var kommet ud af kontrol.

Det er den første grund til, at tracking-regimet nu er dødt. Den offentlige stemning har skiftet og sørger for, at holde gryderne i kog.

  1. Politikere og domstole lancerer slag efter slag mod tracking-regimet

Men offentlige stemninger gør det ikke alene. Der skal handling bag ordene, før de får virkning. Og det har de fået.

I USA udgav kongressens anti-monopol udvalg i efteråret en 450 sider lang rapport, der rettede sønderlemmende kritik mod Facebook, Google, Apple og Amazon og beskyldte dem for at have indrettet hver deres eget lille monopol-agtige forretning, som de forsvarede med næb og klør og ufine midler. Blandt andet ved at spionere, tracke og sammenkøre data.

Billede3Billedtekst: Kongressens 2020-rapport kalder på ny, skrap lovgivning. Særligt Googe, Facebook, Amazon og Apple står for skud. Billede af Alexas_Fotos på Pixabay

Ganske kort efter kom først det ene sagsanlæg efter det andet på gade. Først gik 48 amerikanske stater sammen i et fælles søgsmål mod Facebook og deres data-praksis. ”Facebook used its “vast troves of data and money” to fund a “buy or bury” scheme to quash competition” lød anklagen blandt andet. Og siden har andre konstellationer af stater slæbt Google i retten – i tre forskellige søgsmål. ”Google has weaponized our data to kill off competitors” lyder det her.

I Europa går det som bekendt også hårdt for sig. GDPR trækker fortsat sine blodige spor over marketinglandskabet. Marriot og British Airways, f.eks., har indkasseret bødeforlæg i milliard-klassen. Og selvom GDPR i praksis er et slag mod hele den ufrivillige tracking, kan sagen bliver værre, når ePrivacy-direktivet på et tidspunkt bliver færdigt. I det sidste oplæg var ikke engang ”legitim interesse” godt nok til at retfærdiggøre tracking uden samtykke. Læg dertil det nyfremsatte Digital Service Directive, der vil lægge nye rammer over den digitale markedsføring.

På retssags-siden har vores egen Margrethe Vestager som bekendt ikke ligget på den lade side heller. De sidste fire år er Google blevet dømt hele tre gange. Deres misbrug af Google Shopping, Android og Adsense-programmet har kostet dem hhv. 2,4, 4,3 og 1,5 mia euro i bøder. Og Facebook måtte sidste år lide den tort, at Schrems II dommen i praksis gjorde det umuligt for dem – og alle andre – at opbevare brugerdata uden for EU. Og en bøde på 4% af deres årlige omsætning, hvis de ikke makkede ret.

Også fra domstolene og politisk hold er kården trukket. Og stukket ind. Alle, der ikke vil rammes hårdt, retter derfor ind. Og mange vil ikke tage chancer, men hellere være på den privacysikre side.

  1. Teknologien gør tracking-livet surt

Som om disse to kraft-trends – stemningen og politikken - ikke skulle være nok, får anti-tracking bevægelsen parakdoksalt nok støtte fra… tech giganterne selv.

Google har således annonceret, at tredjeparts cookies er ude af deres Chrome-browser (som er den klart mest brugte browser overhovedet) seneste om et år, i janaur ’22. De kæmper på højtryk på at finde på mere privacy venlige alternativer. Men hvilke det bliver er langt fra klart.

Google’s privacy-anstrengelser er i det hele taget lidt præget af, at næsten hele deres forretning bygger på netop data-dreven annoncering. Det gør i sagens natur det hele lidt ømtåeligt for dem. Anderledes er det med Apple. De tjener næsten alle deres penge på hardware – fra mobiler til smarte ure. Og de er meget mere hardcore. Siden 2017 har cross-site tracking med Apples Intelligent Tracking Prevetion været no-go i deres Safari-browser. Og de lukker målrettet alle de huller, de kan finde. Det betyder hos os i Danmark at ca. halvdelen af mobiltrafikken er ude af scope for tredjeparts tracking som vi kender den.

Billede4Billedetekst: Apple går til stålet. Først gjorde ITP det umuligt at cross-site tracke i Safari. Nu rammes også alle apps’ene med IOS ’14.

Nu er det jo kun en del af indholdskonsumptionen, der foregår gennem browseren. Rigtigt meget sker i stedet gennem apps – og den del gælder Apples ITP ikke for. Men også dette hul er nu lukket. Med den seneste version af Apples mobile styresystem, IOS 14, skal også apps have tilladelse før de tredjeparts-tracker – og det handler ikke kun om cookies: heller ikke retargetting baseret på emails eller andre id’er er tilladt. Andre måder at få ens apps til at samkøre brugerdata bagom er også bannet.

Det er denne brik – den teknologiske – der forsegler tredjeparts trackingens skæbne. Fremover bliver det ikke bare fortsat upopulært og ulovligt men også i stigende grad teknisk umuligt at tredjeparts-tracke. I hvert fald uden godkendelse.

Vejen frem

Det her gør selvklart annoncerings-vejen noget mere bumlet som forretningsmodel for medier. Men ikke umulig.

En første vej frem handler om kontekst. Du kan faktisk levere begavede reklamer uden nødvendigvis at vide hvem brugeren er. Ofte siger den kontekst indhold forbruges i nemlig meget i sig selv. Handler indholdet f.eks. om fodbold eller biler? Er det sent om natten eller midt på dagen?

I mange tilfælde vil kontekst alene kunne hjælpe en del – og selvom antallet af datapunkter, som konteksten stiller til rådighed i sagens natur er relativt begrænset har konteksten den fordel, at de levere datapunkter til alle brugeres – ikke kun nogle få’s - indholdsforbrug.

Anden vej frem handler om førsteparts data. Den slags er sværere at fremskaffe, for også de kræver samtykke fra brugerne for at kunne bruges. Derfor er det de trofaste brugere – særligt abonnenter eller andre med en registreret profil – der her er i fokus. Det er de brugere, der faktisk godt kan lide det indhold du laver, du her skal i kødet på. Du skal sørge for, at de forhold til læserne er så godt, og at de stoler så meget på dig, at de gerne giver dig deres data, hvis bare du giver dem noget fornuftigt i bytte. Måske er dette noget bare et virtuelt smil. Måske særlige services. Eller rabatter.

Gør du det godt i førsteparts-sammenhænge kan du få dejlig bruger-viden og kvalitets-data-punkter om den enkelte. Jo mere du omfavner brugerne og giver dem fuld kontrol, jo bedre data om dem kan du få – i hvert fald på den lidt længere bane.

Men førstepartsvejen kan faktisk udvides længere endnu. For i en verden, hvor dine brugere har fuld kontrol, kan de også – hvis ellers du spørger dem pænt – give dig bonus-data fra helt andre kilder også. Fra offentlige kilder, fra andre sites eller fra f.eks. banker. For i vores nye anti-tracking verden har brugeren helt andre muligheder for at jonglere med sine egne data. Med GDPR i hånden kan en bruger få sin musik-profil ud af Spotify. Eller sit dankort-forbrug ud af sin bank.

Det kræver selvfølgelig lidt knofedt at få sådan et datadelings-approach op at stå. Du skal både sikre, at data faktisk taler sammen og at brugeren føler sig tryg ved bevidst at give dig data alle mulige steder fra. Hvilket dog ikke gør muligheden mindre.

Billede5Billedtekst: Her er dine nye data-kilde alternativer: Kontekst giver lidt data om næsten alle dine brugere. 1. parts data giver dig data fra alle de brugere, du kan få til at consente. ”Common data spaces” udvider potentielt datasættet betragteligt. Baggrundsbillede af Gerd Altmann på Pixabay

Tredjepart-tracking er død. Men ikke begavet datadrevet annoncering. Der er fortsat fine veje frem. Men de kræver at du tænker nyt. At du respekterer dine brugere. Ikke bare sætter dem i fokus, men også i kontrol.

--- --- --- ---

Denne blog er skrevet af Jon Lund, selvstændig konsulent og teknologi-skribent. Jon Lund er tidligere direktør i FDIM, bestyrelsesmedlem i IAB og chef for Online Communications i Danske Bank.

Jon Lund uddybede sine betragtninger fra bloggen her på webinaret ”Den store overvågningskamp: 3.parts tracking er død - personaliseringen lever”, som Strossle afholdt den 12. januar 2021.