<img alt="" src="https://secure.coup7cold.com/202206.png" style="display:none;">

Under press skapes ikke bare diamanter

Skrevet av Mari Grønvold Dec 10, 2020

Lesetid 3 min

Mennesker, merkevarer og bedrifter blir utfordret av kriser og evnen til å tilpasse seg krevende situasjoner. Svakheter og kvaliteter forsterkes, og strukturelle og latente feil eller mangler blir avdekket. Vi vil gjerne dele noen eksempler og tankekors for året som har gått og lærdommer som er viktige når et nytt år står for døren.

2020 er på hell. “Heldigvis” må det være lov å si.  Året begynte med en krise som så ble avløst av en annen, og slik har det bare fortsatt. I januar sto Australia i flammer og USA var på randen av en krig med Iran, men 2020 vil allikevel bli husket for en ting: den største globale pandemien på 100 år. En verdensomspennende krise som ikke bare har kostet mange mennesker livet, men som også har tatt knekken på robuste bedrifter, endret forbrukeradferd for fremtiden og lagt hele økonomier i grus.

Da vi for alvor fikk øynene opp for omfanget av pandemien i mars, trykket mange bedrifter instinktivt på bremsen. Usikkerhet skaper tvil, og ved tvil ønsker mange å utvise forsiktighet. Men som vi har skrevet om på denne bloggen tidligere, det er i nedgangstider at markedskommunikasjonen spiller sin mest vitale rolle. 

I takt med at publikums oppmerksomhet og prioriteringer endrer seg, kan merkevarer også øke sin kjennskap eller endre posisjon. SOS barnebyer er for eksempel en sterk og godt etablert merkevare. For mange er SOS barnebyer først og fremst assosiert med U-lands arbeid og katastrofeområder. Under pandemien har de derimot vist at de er tilstede for ALLE barn. Gjennom innhold som retter fokus på barns situasjoner i hjem som er utrygge, og for mange barn det siste sted de bør være, har SOS vist seg som en relevant markedsaktør med et høyaktuelt budskap.

Et annet eksempel er Gjensidige. Forsikringsgiganten har lang erfaring med innholdsproduksjon som forbrukere opplever som relevant og engasjerende. I 2020 har de under temaet “Krisen kan ha fått frem det beste i oss” satt fokus på den aktive norske dugnadsånden og vist seg som en samfunnsansvarlig aktør. 

Strossle er stolt over å ha spilt en rolle i distribusjonen av innholdet til både SOS barnebyer og Gjensidige.

Året har gitt oss eksempler på bedrifter som har brukt innholdsmarkedføring til å:

  • Gi råd og skape trygghet
  • Vise empati og forståelse og gi gode svar på spørsmål fra kunder
  • Bidra med god veiledning om smittevern

For flere kunder har året vært en inngang til innholdsmarkedføring som kanal og en ikke-påtrengende måte å opprettholde og skape synlighet på.

Sympati og troverdighet i markedsføring er suksesskriteriet for hvordan din merkevare oppleves i fremtiden.

Å bruke markedsmidler til å demonstrere samfunnsengasjement er ikke nytt, og for mange en sentral del av merkevarebyggingen. DNB bruker for eksempel kampanjer som “hun investerer” og “who runs the world” til å sette fokus på kjønnsulikheter innen finans. Men for å lykkes med verdibasert kommunikasjon må man også vise seg som en troverdig aktør. Om DNB ikke også selv er et selskap som jobber med utjevning av forskjeller internt, og en bedrift som aktivt promoterer mangfold, ville kampanjen manglet nettopp denne troverdigheten.

2020 har nok for flere bedrifter vært året da samfunnsengasjement og -ansvar brått fikk en sentral rolle i markedskommunikasjonen.

Reiselivsnæringen har for eksempel hatt et annus horribilis og mange følte sympati med Petter Stordalen og de ansatte i Choice når han snakket til dem gjennom media og internkommunikasjon i mars. Det er vanskelig å ikke tenke på de som jobber i nå tomme hotell med hjerter av lys på fasadene. De minner oss om at de fortsatt finnes og at de ansatte skal tilbake på jobb i en næring som sliter. Reiselivsnæringen har også demonstrert stor omstillingsvilje og -evne med  “hjemmekontor-rom” og løsninger for skoler og karantenefaste arbeidsinnvandrere. 

Når bedriften blir anklaget for å være “pandemiprofitør” og tas for å selge smittevernprodukter med manglende godkjenning derimot, betyr tidligere påstander om samfunnsansvar fra ledelsen lite. Merkevaren får en slagside det er umulig å gjenopprette.

Uten en leder som viser seg som genuint bekymret for sine ansatte, har omtanke for omgivelsene og er engasjert i samfunnsdugnaden ville Choice stått igjen med langt mindre sympati og veien tilbake til lønnsomhet etter pandemien ville være mye lengre. 

Idar Vollviks “raske løsninger” vil hefte ved ham og alle hans eskapader lenge etter vaksinering.

Det menneskelige elementet og det kommersielle budskapet

Avsløringer om misbruk av støtteordninger og uetisk adferd er fatale for selskap. Bedriften etterlates ribbet for troverdighet og da er det ikke pandemien i seg selv som er problemet, det er ledelsen.

Ifølge Harvard Business Review er det fire store fallgruver for ledelse i en krise:

  1. Manglende bredde og forståelse for krisens omfang
  2. Overdreven selvtillit om egne lederegenskaper
  3. Overdreven sentralisering av respons og strukturell ledelse av krisen
  4. Å undervurdere det menneskelige aspektet av krisen

For markedskommunikasjonen er det nettopp den menneskelige faktoren som er det springende punktet. Bedrifter må huske at deres eksistensgrunnlag er kundens emosjonelle tilkobling. Denne tilkoblingen er ikke ALLTID rasjonell eller saklig. Vi er alle følelsesstyrte individer som handler ut fra våre emosjonelle responser. 

Markedsføring som kommuniserer samfunnsansvar og -engasjement er like viktig for intern tilhørighet og stolthet som eksterne kunder og partnere. Sørg for at din bedrift er den kunder og ansatte er stolt av å assosieres med når vi sakte men sikkert vender tilbake til “normalen”. Empati og forståelse for kundens hverdag i din kommunikasjon vil utgjøre forskjellen mellom diamant og kull når krisen er over.

La ikke din markedskommunikasjon være preget av verdier bedriften ikke helt og fullt kan vedkjenne seg, og la ikke lærdommene fra pandemiåret 2020 gå i glemmeboken. 

Dette er ikke den siste krisen vi skal takle sammen.